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沈梦瑶已经半年没进过练习室了。一个晚上，刚好路过三里屯时，她顺便去看了看驻扎在这里的前经纪公司。公司的存在，总提醒着她过去的身份——一个预备出道的练习生。站在密码锁前，她试探性地输入了几个数字，门开了，眼前是一片郁结许久的浓稠黑暗。空无一人。受疫情影响，练习室已经关闭多时，公司仅存的几个艺人也不能来这里练习。她曾经睡过的懒人沙发还堆在原来的角落，凹下去的部分像是刻意保留着上一个练到虚脱的人瘫倒在此的痕迹。但沈梦瑶没时间在这里停留太久——今晚八点，她要去广渠门的一家烤串店面试驻唱歌手；十一点，还要赶去面试另一家位于南锣鼓巷的餐吧的驻唱歌手。为了面试，她特意画了精致的柳叶细眉、上扬的眼线，唇色是时下最流行的纯欲奶茶色。因为常年节食，沈梦瑶保持着娇小纤细的身型，最胖的时候，体重也从未到过三位数。从前公司离开时，沈梦瑶注意到门上贴着公司旗下出道艺人段星星的海报。这个1998年出生的男孩，参加了选秀综艺《青春有你3》。他长着一张混血儿的脸，兼具单纯无辜和邪魅狂狷，像是撕开漫画走出来的二次元人偶。这是选秀粉丝们最爱的标准爱豆脸。而就在段星星出道前夜，《青春有你3》因为粉丝打投所造成的“倒奶事件”被紧急叫停。彼时，按照节目规定，粉丝如果想投票，需要买来某赞助商的牛奶，拧开瓶盖后扫描二维码。但牛奶实在喝不完，于是粉丝们就花钱雇人来倒掉。在一段热传的视频中，一群受雇的中年人围坐在沟渠边，一边说笑，一边把牛奶倒进沟里，瓶盖留下。视频引发了热议，2021年5月5日凌晨一点，北京市广播电视局紧急叫停《青春有你3》的节目录制。6月15日，中央网信办宣布在全国范围内开展“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。节目停播几个月后，段星星和其他八名参加节目的男孩在成都的一场演唱会上低调出道——这个男团在娱乐圈几乎毫无动静，沈梦瑶听说，他们快要解散了。公司走廊里，两个中学生模样的女孩子在昏暗的灯光下对着可以照出人形的柱子练舞。沈梦瑶从她们身边走过，过去的她也曾像她们一样，在练习室锁门后，一个人在走廊里练舞。 “如果一直不火，他们就不会给我歌了” 和前公司解约后，沈梦瑶还是决定留在北京。她重新签约了新的音乐公司。这家公司致力于打造抖音网红歌手，买来的歌曲全部按照抖音神曲精准定制——歌词简单、直白，旋律也有套路，力图用五秒、十秒的高潮副歌抓住用户的耳朵。沈梦瑶是有点儿哑的烟嗓，不是公司最力捧的甜美蜜嗓。同公司一个还在念大学的女生唱的一首小甜歌火爆抖音，沈梦瑶也想唱同类型的歌曲，但公司给她的歌都带着淡淡的哀伤，“我是被迫唱这些歌的，他们说这个风格适合我，目前只能听公司的安排。如果我火了，就可以在选歌方面有更大的主导权；如果一直不火，他们就不会给我歌了。” 因为小甜歌的原唱还在重庆上大学，无法参加公司举办的线下商演，沈梦瑶就有了机会登台唱她那首“只要旋律一响所有人都会噢”的大热曲目。她唱过地产公司周年庆，唱过商场促销活动，台下观众大都是路过的行人，面无表情地听几句就会匆匆离去，仓促布置的舞台上挂着巨幅海报：“华润万象城：你的想象，我的万象！” 但这足以让沈梦瑶感到满足。在台上，她会紧张得双手颤抖，握不紧麦克风；一曲唱罢，她对着寥寥无几的观众深深地九十度鞠躬——这是她的爱豆蔡徐坤的习惯；她会把自己的演唱视频和蔡徐坤表演视频剪辑在一起，发到抖音，配上文字：“有一天，你也会听到我的歌吗”。有次在合肥演出，她的两个抖音粉丝专门坐高铁赶来看她，她比粉丝还要激动，“人家这么大老远来就为了看我一眼，我的努力没有白费，我还可以继续努力下去。” 沈梦瑶决定留在北京继续唱歌参加一次商演，沈梦瑶可以赚到两三千块钱，但近期因为北京的疫情管控政策，她已经被取消了五次商演。更稳定的收入来自于酒吧驻唱。每周，她会去后海酒吧街驻唱三天，连唱五个小时，一晚上赚400块钱，“前一两个小时会飙一些高音high曲，后面三个小时实在唱不动了，就静静地唱一些林俊杰的抒情慢歌。” 凌晨一点，沈梦瑶下班，后海依旧灯红酒绿。这时，她会坐上从后海直达通州的大巴，30块钱一个人，专门送酒吧歌手们回家——这是沈梦瑶最痛苦的时刻。她从小严重晕车，总是得努力忍着不吐，“吐的话太伤嗓子了，作为歌手必须保护好嗓子”。一路上，她得一直含着姜糖，用姜的浓郁辛辣强行抑制住汹涌而来的阵阵恶心。睡前刷了牙，那种刺激微苦的味道也久久不去。她的“家”，是通州一间在顶楼天台上加盖的违规房，月租八百，墙上贴满蔡徐坤的海报。昏黄的台灯下，她站在镜子前一首首地翻唱蔡徐坤的歌，再录成小视频发到网上。这美丽将要因你亮起” 偶尔路过三里屯附近的团结湖地铁站时，沈梦瑶总忍不住看一眼那块巨大的LED发光屏。她记得，两年前的选秀季，这块屏幕上几乎每晚都会放出《青春有你2》的练习生公式照（指明星的证件照或者宣传推广的照片）。一个个身着韩式校服、笑容甜美的女孩子，闪耀在北京夜晚最繁华的街区。那是2018年，内地偶像团体选秀综艺集中爆发的一年。几百个面容姣好、青春靓丽的少男少女对着屏幕那头的创始人们wink、比心，向他们唱着：“我的梦境等你唤醒，这美丽将要因你亮起。” 沈梦瑶觉得，自己的梦想也被点燃了。 2019年，还在上高二的沈梦瑶向学校申请了休学，拿着同学借给她的500块钱，先坐了四五个小时的大巴从贵州毕节的老家来到贵阳，又从贵阳站了近三十个小时抵达北京。二月的北京，马路上依然结着冰。她身上剩的钱不够在这座城市的旅店住一夜，于是每晚拖着行李箱坐在路边，挨到第二天商场开门的时候，就去里面的洗手间洗漱，接着去北京的各个娱乐公司面试。彼时的选秀市场如火如荼，腾讯、爱奇艺、优酷三大视频平台在2019年分别推出《创造营2019》《青春有你》《以团之名》三档选秀综艺，北京聚集了上千家可以签约、培训练习生的娱乐公司，负责向平台输送选秀艺人。沈梦瑶的训练照沈梦瑶每天面试三四家公司，大部分都没有下文。她分析，自己当时刚走出家乡，还没学会化妆，唱歌没有经过系统训练，舞蹈更是零基础，在一众怀揣星梦的少女中，很难脱颖而出。终于有一家公司告诉她，“你很有天赋，我们对你的定位是B级，B级代表你有基本的唱跳能力，但是还需要提高，再培训一下就可以出道了。我们这里的免费名额只有一个，但你的条件很好，只用交一万块钱，就可以和我们签约成为练习生接受长期培训了。” 沈梦瑶大喜过望，而后又有些犹豫，她的身上只剩下十几块钱。但那家公司的人不停地跟她说，这个名额非常难得，最好赶快交5000元留位费，不然很可能被别人占了。当晚，沈梦瑶在闲鱼上卖了自己身上唯一值钱的东西——过生日时朋友送给她的苹果电脑。第二天，她去那家公司交了5000块钱，她清楚地记得，负责跟她对接的男人在楼下给她买了一个汉堡。 “当时我觉得，他一定是个好人。”沈梦瑶说。几天后，她如约到公司报到。从下午等到晚上，那扇玻璃门都没有打开过。保洁告诉她，公司几天前就倒闭了，人早就不在了。报警的时候，沈梦瑶才想起，她连转账记录都没有，是那个男人陪她一起去ATM取的现金。那之后，她还遇到承诺包吃包住，保她有节目上，有戏拍，月薪两万的公司，前提是要求她每晚陪一个80岁的男人睡觉。趁“面试官”接电话的时候，沈梦瑶慌忙跑出那个房间。即便如此，沈梦瑶依旧不死心，前前后后面试了十几家公司，终于有一家肯与她签约，前提是要交6.8万元的培训费。她得知，这家公司曾有练习生和蔡徐坤同台竞技。这个在2018年通过选秀综艺《偶像练习生》C位出道的男艺人，是沈梦瑶开启梦想的动力与初心。沈梦瑶要抓住这次机会。当年休学之后，父亲就把她从“相亲相爱一家人”的家庭群里踢了出来。父亲觉得，女儿没有钱就会回家了，但他低估了她的执著。沈梦瑶反复哀求父亲，终于，她的银行卡里收到了父亲转来的培训费和生活费。她的母亲则至今认为她被传销组织骗了。沈梦瑶的家境并不富裕。父亲开大货车运沙子、石头、水泥，拉一车能赚一百块钱；母亲之前在工地打工时不慎摔坏了腿，再也干不了重活。后来沈梦瑶得知，就在她跑来北京的那几天，她的弟弟在老家遭遇了车祸，也急需钱医治。 “所以我更不能让他们失望。”沈梦瑶坚定地说。 “没有一个人敢晕倒” 交了6，8万元才成为练习生的沈梦瑶现在回想起来，觉得她签约的娱乐公司更像是个舞蹈培训班或者是健身房，“本来承诺说要带我去日本、韩国训练，达咩！根本没有！” 每天，不大的练习室里要挤满三四十个人，每个练习生都需要对着面前的镜子不断修正和校准自己的舞蹈动作。因为实在太挤，沈梦瑶经常一个人来到走廊对着柱子练习。父亲会打来生活费，但她的钱总还是不够花。练习生每天要化好全妆训练，造型服装也要精心搭配。公司有专门的化妆课，老师告诉沈梦瑶，她是猫系长相，这个长相的代表性女爱豆是韩国女团BLACKPINK里的Jennie——两颊肉肉的，眼睛中间圆两边窄，最具标志性的特征就是眼尾一定要上扬，“所以画眼线一定要挑上去，又奶又凶的感觉”。为了省下更多的钱来置办行头，沈梦瑶每顿饭控制在15块钱以内，她钻研了各个外卖平台可以薅的羊毛，发现“15块钱可以吃到一整份韩式甜辣炸鸡，或者点两个肉菜”。刚签约公司的时候，她在朝阳区的褡裢坡地铁站附近租了一个地下室隔间，每个月500块钱。但没住多久就“不知道被谁举报了”。于是，她在一个深夜被赶了出来，合租的男生帮她把行李抬出来，她披着被子在马路边坐了一夜。一个晚上，沈梦瑶被赶出了租住的地下室，披着被子在街头过夜但最让沈梦瑶受打击的，还是她参加选秀面试屡屡受挫。每次面试大概十个女孩子一组，每首歌刚唱两三句，老师就会说“ok可以了，下一首”，每个人大概控制在一分钟左右。在沈梦瑶看来，这个时长很难展示出自己真正的才华，她见证过很多有实力的朋友一直选不上，“这个圈子里，你付出的和获得的从来都不成正比。” 节目组从来不会告诉被淘汰的人为什么落选，但如果落败后对结果有质疑，经纪人会不断对她说，“你以为你身材很好很漂亮吗？比范冰冰还漂亮？你很有钱吗？你以为这么容易就可以在这个圈子里如鱼得水吗？” 最沮丧的时候，沈梦瑶写了一首歌，写的是一只沉溺海底的鲸鱼窒息孤绝的状态。 “你知道吗？有一只叫爱丽丝的鲸鱼，她只能发出52赫兹的声音，超出了正常鲸鱼可以接收到的声音频率。她每天努力唱歌，但没有鲸鱼能够听到，没有同类可以理解她。我觉得我和她一样孤立无援。” 这种孤立无援，同为练习生的林嘉嘉也有过。因为喜欢韩国男子组合EXO，这个2000年出生的女孩一直梦想着可以作为爱豆出道。从16岁起，她就开始打暑期工，用赚来的钱报名舞蹈课，晚上和周末在家里照着视频一点点地自学女团舞。在苏州念五年制大专时，林嘉嘉经常一个人坐高铁去上海参加娱乐公司的面试。终于，2019年，广州的一家公司选中了她。 “真正身处其中的时候，你会发现很多事情都不是你想象中的那个样子。”林嘉嘉记得，每天从十点开始，她和队友们要上5个小时的舞蹈课和5个小时的声乐课，而且一日三餐都要节食——早餐是一杯黑咖啡加一个鸡蛋，午餐通常是一根红薯，晚餐则是一根黄瓜。公司要求她们每周称一次体重，持续超重的人会被淘汰。声乐老师给林嘉嘉的评语林嘉嘉身高一米六二，按照公司规定，她的体重不能超过90斤，而84斤是最理想的状态。 “练舞到晚上九十点钟，我们每个人都摇摇欲坠，腿都在发抖，但没有一个人敢晕倒，也不敢蹲下或者坐下，因为起身的时候会眼前一黑。”有时太累太饿，林嘉嘉和队友会忍不住吃螺蛳粉这种高热量食品，“边哭边吃，因为觉得非常罪恶”。更让她痛苦的，是一种无能为力的被操控感。经常有综艺节目来公司选人，有一档主打虚拟偶像的节目挑中了林嘉嘉。这档节目邀请的嘉宾是Angelababy、虞书欣这样咖位的明星，而真正出现在台前的，是永不塌房的二次元虚拟偶像，林嘉嘉只负责幕后配音，“这对我来说没有任何曝光度。” 录制这档综艺需要去杭州，会耽误原本的训练课程。公司每周一小考，每月一大考，倒数第一当场淘汰，林嘉嘉不想去，但又不敢拒绝。于是，在与节目组导演见面的时候，她故意表现得非常差劲，意料之中的，导演淘汰了她，但“经纪人姐姐快被气疯了”，威胁她说“你还想待在公司吗”。当月的考核，林嘉嘉认为自己发挥得很好，但舞蹈单项被打了最低分。她印象最深的一次月末考核，公司在外面租了一个场地，请了一些工作人员做观众。练习生们表演完之后，工作人员会在纸条上写下自己的观感。“全部都是批评的话，简直触目惊心”，林嘉嘉记得，有人说“太胖了吧”；有人说，“你们真的是20岁的女生吗？不敢相信”；而她认为最伤人的一张纸条上写着，“你也算甜美担当吗？简直是路人吧”。林嘉嘉的训练照 “像个路人”，对一心想成为爱豆的人来说是最致命的伤害——可以没实力，可以被讨厌，可以被黑得体无完肤，甚至即便不够美不够瘦也可以被包装成“多元审美”“婊里婊气”“重新定义女团”，但一定不能像路人那样普通到毫无辨识度，让人过眼就忘。沈梦瑶似乎已经被当做路人了。在公司练习半年后，她开始参加选秀面试。大大小小的节目试过六十多次，无一例外都被淘汰。那一年，每晚训练完乘地铁回家的沈梦瑶，都会被团结湖地铁站门口闪烁的巨幅光牌灼痛。她只能安慰自己，未来还有机会。 “我已经看透这个圈子了” 2021年春天，沈梦瑶终于等到了她梦寐以求的机会。在七八轮面试后，一个选秀综艺确定要让她参与录制了。但没多久，“倒奶事件”发生了，导演跟她说，节目要往后推了。之后的消息一直在变，“有时候通知我可以出发去录节目了，过了一会儿又通知我说再等等，现在还不行。”沈梦瑶说，等来等去，节目组完全换了一批人录制，之前所有的约定都作废了。这个消息确认的当晚，她和几个同样被选中但又被放弃了的姐妹来到KTV，一边唱歌一边哭，“当时觉得，我已经看透这个圈子了，我要离开北京，重新开始。” 那档节目还是在那年夏天播出了，企划创意变成了挖掘本土原创唱作人，录制中途还有选手请假回家去参加公务员考试。没多久，公司解散了旗下几乎所有练习生。沈梦瑶说，由于自己是公司唯一有创作能力的练习生，公司要求只与她解约艺人合同但保留音乐版权合同。要想买回今后她原创歌曲的音乐版权，需要付给公司二十万。沈梦瑶找了律师，最终付给原公司两万元，但她之前为公司写的七首歌的版权依旧无法赎回。那其中，有一首歌是沈梦瑶写给爸爸的。她有些遗憾，但也安慰自己，“还好创作天赋在我自己身上，我今后还可以给爸爸写很多首歌。” 16岁就退学成为练习生的乐迪，在“倒奶事件”刚发生时，还幻想着会有节目可以上。之后她慢慢发现，“根本没有综艺来公司选人了，就知道选秀彻底凉凉了”。乐迪所在的公司在成都。那段时间，公司的规划开始来回变动，“一会儿说要做音乐公司，一会儿说要像TFboys的公司一样推出新女团，一会儿又说要做MCN机构”。再到后来，所有练习生在公司的安排下开始学乐器，往抖音弹唱网红方向发展。公司给乐迪设计的路线是“甜甜的民谣女孩”，在此之前，她的兴趣才能和发展方向是成为rapper。为了打造“民谣女孩”的人设，公司不准她化浓妆，要求她把平时的“奇装异服”换成白T恤、牛仔裤或者是碎花裙，边弹吉他边唱小甜歌。乐迪拍了几段小视频发到抖音上后，效果都不太好。之后她明显觉得，自己被公司放弃了。果然，没过多久，她在考核中被淘汰了，甚至连外貌评级都是最低的C级。但她分明记得，当初公司签她的时候，一直夸她长得好看，说肯定能把她包装出来。离开成都前一天，她去现场看了同为练习生朋友的演出，“她在台上唱着《成都》，我在台下跟着边唱边哭。”第二天，乐迪坐飞机离开，彻底告别练习生生涯。 2022年1月，全国广播电视工作会议明确要求“全面叫停偶像养成类网综、‘耽改’题材网络影视剧”。四年来声势浩大的选秀综艺瞬间偃旗息鼓。曾经在韩国娱乐公司工作过很多年的资深经纪人欣怡觉得，选秀停播利大于弊。在她看来，停播前粉丝打投所造成的乱象表明了，这不是在比拼谁更有实力，而是在比拼谁家粉丝更有钱。并且很多练习生去选秀也不是真心热爱或者要争取舞台，而是希望获得流量，进而快速变现，“现在影视剧有很多主演你都不知道从哪里冒出来的，查一下发现是哪个节目里的练习生。一堆专业院校培养出的演员都没戏拍，但这些自带流量、丝毫不会演戏的秀星却可以被资本选中，去演主角。” “虽然目前看来，对娱乐行业是一个非常大的打击；但经过这段时间的沉寂，内娱应该会慢慢变好。说得难听一点儿，就是把劣质品淘汰掉。”欣怡认为。作为曾经的资深粉丝，moni从2018年开始追选秀综艺，为了换取自己pick的练习生顺利出道，她会一掷千金为爱豆打榜消费，像是永不停歇地给娃娃机投喂游戏币，苦心孤诣地夹起那个自己心仪的娃娃。《青春有你3》停播的那晚，她哭了整整一夜。今年春天，再没有选秀可看，但moni也没有觉得寂寞，“我迷上了打游戏，现在在追游戏直播”。 “要有身为爱豆的自觉” 和沈梦瑶同期签约的练习生大多改行了——有的回去继承家产，有的还在上学，最多的是在做声乐老师、舞蹈老师。乐迪如今在准备明年的高考，并选了音乐剧表演专业。她说自己对上大学也没有任何渴望，完全是为了满足父母的心愿，“我的心气儿已经被磨平了。之前一心想去韩国做爱豆，后来觉得有机会在国内做爱豆也不错。现在完全做不了爱豆了，能有舞台或者有点儿名气就行了。”23岁的练习生乔明安则打算接受表哥的建议，趁年轻赶紧考个公务员，因为“宇宙的尽头是体制内”，“我可能一个人出来待久了，现在觉得回老家找个稳定工作，下了班回家打打游戏，周末三五好友一起出来吃个饭，挺好的。” 乔明安正在考虑表哥的建议，参加公务员考试还有一个跳舞很好的男生，现在在工体周边的迪厅做营销专员。“每天在朋友圈发‘姐姐，找我订个台吧’，然后晒几张自拍和腹肌照。”沈梦瑶记得，这个男孩身高一米九，跳起舞来很像韩国男团EXO里的朴灿烈。沈梦瑶的妈妈希望她回贵州学美容美发。但她不肯，“我不会放弃的，我为自己的梦想而骄傲，如果让我放弃我会非常难过。”她希望有一天，父亲在开车运水泥的时候，村里人刷抖音的时候，听到的都是她的歌。 “我已经彻底变成一个普通人了”，林嘉嘉感到绝望。现在，她在一家汉服淘宝店做古风模特。她用“心如止水，波澜不惊”形容自己目前的生活，“仅仅是活着而已。只能说相较于进厂拧螺丝钉，我可能更想做这个。” 每天，她在早上九点半来到公司，化好妆、做好头发、换好衣服，等着十点开播。店里的汉服来来回回就那么几套，但就这么几套衣服，她要反反复复对屏幕前的观众说：“宝子们，11号链接这一款是宋制汉服，领口有精美的夏荷绣花……” “没想到半生归来仍是素人。不是说素人不好，但我的梦想本来就是有属于自己的舞台，属于自己的那束光。”林嘉嘉说。最绝望的时候，她会一边直播一边想象自己站在舞台上。她很想在直播时放一些韩团音乐，但她是汉服主播，汉服爱好者最忌讳的就是看到任何与韩国有关的元素。被压抑久了，林嘉嘉会报复性地在家里穿上全套汉服，用蓝牙音箱放上最劲爆的韩国舞曲，酣畅淋漓地跳起女团舞。有朋友建议林嘉嘉去谈场恋爱调剂一下生活。但她本能地觉得，她不能恋爱。爱豆不能谈恋爱，是基本的职业要求，因为在舞台上唱跳的爱豆，在很大程度上扮演了粉丝们想象中的另一半。林嘉嘉期待着有一天还能站上舞台，所以她一定不能恋爱，她要有身为爱豆的自觉。但她又不敢让自己过于期待。她想着，五年、十年或者二十年后，可能选秀会卷土重来，又会有新的练习生节目，但到了那时，她还有机会站上舞台吗？ “女团的花期太短了。”林嘉嘉叹了口气。清明节假期，沈梦瑶和当年的几个练习生朋友们到KTV，庆祝21岁的生日。当晚，她在朋友圈发了一段演员春夏在综艺《奇遇人生》中说过的话： “安安稳稳的不好吗？” “当然不行了。我就要这个世界上有一束光是为我打的，我就要有个舞台是为我亮的，我要这个世界上，有人是为我而来的。” 她的抖音也记录着，两年前的春天，也是一个夜晚，她穿过地下车库来到公司，练习室的门已经锁了，她来到旁边的一个堆满杂物的逼仄房间里练舞。那天，她在抖音里写下：“我在堆满杂物的练习室跳过舞，但我不是只配在这里跳舞。” 这个春天，团结湖地铁站的光牌依旧闪烁，不过已经换成了科技公司研发的新产品广告。沈梦瑶抬头看了一眼，转身快步走进地铁站，赶往她要面试的烤串店。

2013年开拍，2022年定档，辗转近10年，讲述历史人物张仲景的电视剧《医圣》才在河南卫视播出。和剧集积压的经历同样引人注目的是，这部剧是由仲景宛西制药和深圳大宅门影业联合摄制，医药品牌“手笔浓厚”，并且播出时由该药企旗下的仲景牌六味地黄丸独家冠名。既然是张仲景的传记电视剧，其生平中所箸书籍、药方以及行医的经历都会在剧中有所描述，其中就包括“金匮肾气丸”，而金匮肾气丸则被称为六味地黄丸的前身。这种传播中医瑰宝、展现医圣绝学的电视剧，就像当年展现东阿阿胶和保胎文化的《甄嬛传》一样，如果只看到植入广告，那格局确实就小了。但每个备受糖尿病、高血压、癌症病魔困扰的老年人都知道，医药品牌和娱乐媒介的合作，从最早纸媒的“特别报道”，再到各地电视台里老中医们常驻的《健康长寿100问》，再到视频网站的“XX小剧场”，都是再常见不过的事情了。有趣的是，复盘医药广告投放史，会发现也是一部《广告法》和媒介的监管演变史，医药品牌、广告商和监管单位你追我赶，陷入猫鼠游戏。医药品牌爱砸钱做广告不是秘密，在建立用户“信任感”的基础目标上，营销是换取巨额利润的法宝，曾经鼎鼎有名的三株口服液，在创立两年内就靠铺天盖地的广告，在90年代带来了80亿营业额。甚至有一个经典的说法，“（给媒体）送一辆奥拓，开回来的是一辆奥迪。” 对媒介平台来说，医药这个金主也是麻雀啄牛屁股——雀食牛哔。过去医药广告在中国整体广告市场里，一直是仅次于房地产的存在，甚至在房地产不景气的那些年跃居第一。其中云南白药集团2020年光销售费用就是38亿，是研发费用的21倍。给女儿花650万美刀买了个斯坦福入场券的董事长旗下的步长药业，一年销售费用支出83.73亿，这样算起来，他女儿花的也不过就是他们公司两天的销售费用，不多不多。不过现在真要算得上销金窟的，或许还是短视频行业，就有同行向娱子酱透露“力争一年100亿不是梦”。不过对于一年广告宣传费起码要达1094亿（根据2019年A股企业数据）的医疗行业来说，肯定还是哪里有流量去哪里。 01口服液抓住认知差，中华大地一时纸贵 “35年来，钱江晚报记录着这个时代的点滴变化，其中也包括娃哈哈。感谢关注，感谢帮助。” 今年是该晚报创立35周年，76岁高龄的娃哈哈创始人宗庆后特意对其献上了生日祝福，又过了不久，宗庆后再度出现在该晚报新春祝福集锦之中，关系可见一斑。两家的渊源不只是同年创立，还在于娃哈哈早年作为保健品儿童营养口服液，在推广的历程中，离不开纸媒之力。那时是1988年，娃哈哈第一款产品儿童口服液上市，登报一周，经销商就拿着支票来提货，推出当年销售额就达到了488万元，第三年则突破了亿元大关。在万元户都罕见的90年代初，娃哈哈靠广告投放完成了神话一般的造富经历。当年的保健品纸媒广告有些相似的套路，除了大版面的广告画面之外，还会有证明疗效的“软文”附上，在财新天下周刊的报道中，同期名为5050神功元气袋的保健品在知名媒体上刊登的文章中除了描述产品的功效外，还会附上患者来信。信中称：“我75岁的老母亲...病情加重...准备料理后事...猛然想起505神功元气袋...没想到...饭量日增。”就是此种堪称起死回生的神奇功效，搭载着纸媒的公信力，在信息不发达时期获取老百姓的信任感。为了加深此种信任感，与纸媒广告同期流行的方式，还有品牌聘请“老中医”下乡义诊，尤其是在农村地区，让“医生”判定全村人都有病，解决办法就是喝保健品，以看病的旗号来进行广告推销。这个套路听起来是不是很耳熟，就是之后流行起来的电视广告的模式之一。不过疯狂没有持续太久，1996年，湖南农民陈伯顺受三株口服液广告影响，在喝了八瓶该产品后，患上了“三株药物高蛋白质过敏症”，全身溃烂而死。此时才揭开了三株口服液其实是不合格制品的面纱，年入80亿的保健品帝国就此倒塌。同年，《保健食品管理办法》就开始实施，保健品不再自称“神药”，但也找到了更具效果的渠道——电视。 02洗脑广告和“专业背书”并举，医药电视广告混乱时代国内电视史上的第一个广告，是名为“参桂补酒”的保健品，可以说90一代是在电视保健品广告中成长起来的一代，那些广告语甚至不用回忆，就能立马出现在脑海里。 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金” “蓝瓶的钙，好喝的钙” “新盖中盖牌高钙片，一片顶过去五片” 和纸媒时代一样，医药广告的电视时代也出现一位代表性的人物，就是哈药集团的姜林奎，用强有力的电视广告进行药品推广的模式，也被称为哈药模式。最典型的例子是在2000年时，哈药集团通过12亿元的广告宣传费，实现了64亿的销售收入，居于全国医药行业的一位。如果记忆力好的观众，可能还能够回忆起当年哈药六厂盖中盖在央视春晚零时播报的场景。也正是在这一批投放之下，哈药旗下的药品品牌深入人心：三精口服液、盖中盖和新盖中盖、护彤等成为一代人的记忆，即便在当下也是许多消费者的首选品牌。并且哈药所推广的非处方中成药，更多的是以来脍炙人口的广告词以及在黄金时代占据消费者视线的方式来实现洗脑式的传播，对药品本身功效的宣传也较为集中准确。众所周知，医药广告上卫视会受到严格的监管，需要在显著地方标明“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”，对药品功能疗效宣传要科学准确，并且都要在相关部门审批后发布。但同时期另外一批医药品牌就有些“不讲武德”了，尤其是在受监管力度更小的地面频道，以养生节目来包装的医药广告几乎充斥屏幕，都是寻找一位看起来慈眉善目的中老年演员，由他们来扮演一位专业的医生，对某些疾病进行诊断，为了某种药品的推广而不得不“违背祖宗的决定”。最典型的医生形象恐怕就是刘洪斌，常年带着一副眼镜，打上的职称从祖传老中医到北大专家倒在蒙医传人，俨然高级专家的样子，而推荐的药品则包含了“蒙药心脑方”“药王风痛方”“老院长祛斑方”等等。在推销话术里，信誓旦旦称药品绝对药到病除，其中一次在推销苗方时，说出了“从今往后再也不用吃药，用苗鲜咳喘方，立马见效”的言论。前几年，和刘洪斌相同套路的演员胡祖秦被抓，也没有断绝电视医药广告的违规现象。电视台不知道此种医药广告涉嫌违反广告法吗？或许不是不知，而是营收压力使然，根据国家广电智库的数据，全国2000国家县级台广告收入仅45亿元，只占全国电视行业广告收入的2.94%，并且连续6年下滑。这么看，同仁堂、步长制药随便一家中医企业，就可以把全国县级电视台包圆还有剩。但其中也有变数，那就是2015年发布的《广告法》中，对医药广告进行了严格的限制，不允许夸张的功效宣传、不允许有形象代言人等等，被称为“史上最严限制”。在这之后，更在乎品牌形象、要长远发展的医药品牌，开始了和内容绑定更加深入的营销方式，也就是“植入”。 03罚款几十万，挡不住医药品牌软性植入细数早期医药广告在视频网站作品中植入的典型案例，一定会有乐视网的身影。先是在平台独播的《甄嬛传》中植入了东阿阿胶，又在大爆剧《太子妃升职记》众捧红了伟哥金戈。其后医药品牌在影视剧中的植入进入全面开花阶段，三九、快克、达喜、东阿阿胶、鸿茅药酒等各类品牌押注不同剧集，其中典型代表就是三九。从2015年到现在，三九几乎承包了卫视和视频网站播出的热门剧集，无论是现代剧《何以笙箫默》、《夏至未至》，还是古装剧《青云志》《庆余年》都可以看到999感冒灵的身影。而综艺植入其实还要早于剧集植入，早在2013年就冠名了大热综艺《爸爸去哪儿》。医药广告软植入的好处就在于可以绕开监管。一是借助名人的影响力，产生类似代言的效果。避开新《广告法》的明确规定：医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。二是可以扩大宣传，比如鸿茅药酒在植入电视剧时，会将其作为普通餐桌饮品来宣传。这其实涉嫌违反《广告法》第十六条规定，需要显著标明禁忌、不良反应，以及非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。在影视综植入上，也有众多品牌和节目组都栽过跟头。最近的例子是《人生一串2》，非处方药达喜咀嚼片在纪录片的片头、番外、片尾、标版、创意压屏条进行了广告宣传。上海市闵行区市场监督管理局认定广告代理商上海乐屏文化在其中违反了“非处方药药品广告应当显著标明禁忌和不良反应”的规定，处以罚款36万。此前《吐槽大会3》植入999皮炎平被罚90万的案件中，也犯了与《人生一串2》相同的问题。或许是罚款力度不够强，又或许是惩罚的案例不多见，当下医药品牌植入视频网站以及卫视的娱乐内容时，也少见按照规定标注的状况。但此类处罚案例的出现，已经释放了监管部门对于软性广告的监管信号。不过在监管到来之前，医药品牌已经发现了更有效的广告和销售渠道，那就是短视频平台。 04最强媒介宣传限制，短视频卖药依然有空间讲到正规的医药品牌如何在短视频做营销之前，没法忽略的一个现状是，网红其实先品牌一步，抓住了直播卖药的风口，但可惜这是违法的。郭美美女士最近一次坐牢，就是因为在直播间和微信私域销售减肥药，这款产品中添加了违禁成分西布曲明，可能会增加心血管疾病风险。如果网红卖假药违法，那卖真药可以吗？答案也是否定的，因为《网络直播营销行为规范》里规定了，商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。所以当下正规、合法的利用短视频和直播进行营销的主题，都是医药品牌以及正规药店等具备资质的主体。从业者小张告诉娱乐资本论：“抖音信息流广告的四个大客户是保险、金融、财商、教育，医药品牌其实很少会投信息流广告，风险很大，但他们可以拍那种剧情短视频，从星图投达人，或者就在自己账号上发。” 打开抖音搜索999感冒灵，已发的几个短视频全部是剧情类，故事从婆媳生活到夫妻情感，主角总是在关键时候拿出999感冒灵，表达对对方的关心和爱，将999和家庭进行强绑定。为什么做的这么温情？是因为短视频平台对于医药广告审核十分严格，在OTC（非处方药）的审核规则中，“不得引起公众对疾病的忧虑”、“不能用专业的医学术语让公众信任药品安全性”、“不能涉及治愈宣传”、“不能暗示成分天然”等等... 不过虽然在发布素材上审核严格，医药品牌在短视频平台上依然有增长空间，直播就是可利用的广告和销售渠道。小张透露，目前包括短视频平台和百度、腾讯等平台在内，都会很关注健康品类，一是受到当下社会大情绪普遍关注健康的影响，二是该品类本身在消耗上依然有较大的增长潜力。平台会扶持认证主体进行直播带货行为。但说实话，上短视频买药还是需要一定心理建设的，为了让用户信任，医药品牌也用起了曾经老前辈的方法——专家讲座。 “前期给账号积累粉丝和信用度的时候，我们会邀请一些专家学者来做健康讲座，用知识类的内容把用户吸引进来，然后再做专场的直播带货，也可以导流到微信上去，用微信来销售。”小张还原了一下医药账号启动过程。之所以要这么迂回，一是因为直接用专家学者为医药产品背书是不允许的，二是在线上销售需要医生处方才能购买的处方药也同样违规。曾经上海海王星辰药房就在线上以“夜夜激情”为主题进行直播带货，邀请男科医生、网红来参加，用名人为药品“万艾可”的功效背书，顺便进行销售，直接被上海市徐汇区市场监管局处以70万元的行政罚款。不过罚款归罚款，医药广告在短视频上的营销方式也在逐渐找到有效方式，据小张透露，今年一季度医药广告主在短视频平台上的消耗额获得了快速的增长，品牌店播消耗数据（广告额），一天经常能超过100万，“光广告就是这么多，销售额你想想看得有多少”。虽然限制严格，但某种程度上，短视频确实为医药广告打开了新的大门，如果能在监管之下玩出新花样，将带来品效双重的增长。 05结语虽然医药广告征战媒体平台的步伐不会结束，但想要获取用户信任一定会变得越来越艰难，因为这几十年的广告洗礼对消费者来说是一场不间断的媒介素养教育，城乡、阶层之间的认知差距正在一步步消弭。而过往的经历也在向用户宣告轻信广告的弊端所在，监管也在逐步跟上。这里还是希望未来医药广告的媒介征程回归“重研发，重口碑”的正道，不必和监管玩游戏，用户也不用再担心受到虚假或夸大广告的侵害。