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在中国生活工作15年之久的我，从2019年1月拿着两个行李箱，和深圳的朋友们简单告别后只身一人回自己母国加拿大至今已经有近三年之久。与其说这是与以往的工作做一个告别倒不如说是另外一种延续，之前在华为总部负责海外公关，现在我的工作还是做宣传，尤其是中国企业的北美传播，也没有离开媒体和公关很远。北京作为全国的媒体中心，从2012年到2018年，我见证了可以说是中国互联网公司、创投领域最繁荣鼎盛时期，在这段时期我参加了百余场发布会、论坛、展会，接触了若干大中小型企业、投资人。在回来到加拿大后，可能是职业习惯，我依然带着好奇心留意中国企业如何做海外品牌传播，看外国受众是如何看待中国公司的。从微观上说，以我认识的在美国和加拿大的中国留学生为例，我个人觉得小米在印度做得可圈可点。说一个小细节，有一天我在一个咖啡厅码字，偶然三次小米官方铃声响起，接电话的是三个印度留学生。那段音乐可是每次小米在北京的发布会的开场音乐呢，这让我倍感亲切。后来，我从印度小伙子们的反馈中了解到，他们对小米的整体品牌印象是非常好的。不过从宏观来看，绝大部分人从消费者、到商学院教授再到商业教学素材，他们对中国企业最近几年的发展，中国的“出海”公司现状并不是特别了解，而且能拿到商学院做案例分析的案例也很少。我记得我在港科大上自己的MBA课期间，商业策略课一学期一直在讲案例，课上用的素材是哈佛商学院最新的12个案例报告。有两个案例我印象最深，一个是特斯拉在上海建立超级工厂的分析，还有一个是当年Uber China在中国发展的分析，其他都是欧美和少量东南亚企业的分析。都是外企入华的，什么时候能有拼多多、京东、智能硬件企业占领在头部商学院的案例报告中，让更多西方读者了解到互联网运营，二维码支付、企业数字化转型，产品如何应用到社会提高效率、降低成本的，那就更好了。为什么中国企业在海外舆论没做起来? 公关这个理念发自于美国，而很多中国公司的负责人对公关的理解也存在差异。有公关意识的企业缺跨文化传播人才，缺合适的宣传渠道和方法，不了解外媒工作模式，没有办法掌控西方媒体舆论。还有的企业就是并没有意识做海外品牌形象，而是更关注做利润、追销量。可以说，大部分企业关注短期利益，而忽视长期发展道路上必走之路：品牌塑造。先从需要做海外媒体传播的企业分类来看，国有大型传统企业、房产开发、石油天然气、银行等等；年轻化的互联网公司，模式出海比如生鲜或生活服务电商、娱乐软件、金融app等；跨境贸易，以中国生产制造的商品、食品进口到西方的中间商；华裔创始人在本地建立的服务本地客户的公司；最后是在海外上市的中国大陆公司。在这些企业中，不少上市公司平日的宣传会依靠newswire（国内机构如美通社）发稿平台去发稿，这些企业是有意识做英文宣传的。优点是搜索引擎可以搜到官宣新闻，但是弱势是没有跟海外记者产生联系和互动，记者可能都没听过这些公司，有选题也不会第一时间想到，减少了曝光机会。停留在仅仅偶尔发一发newswire这个环节的华人企业，在北美仍然会被视为“外国企业”，没有真正融入主流媒体圈子。还有的是大型传统企业，没有媒体对接人，在海外建厂遇到了危机，媒体报道了员工安全隐患等问题，消息传出后，企业没有意识不积极主动回应，错过了最佳公关时间，让企业在本地产生了负面形象。这种情况更严重：本地媒体试图联系对方，却找不到人，企业形象瞬间显得非常“冷清”，不招人喜欢，媒体写出来的报道更加负面更加糟糕，导致很多本来可以避免的麻烦。还有的是国内的生产制造商，其“出海”目的是卖货，追求销量，所以主要依靠社交媒体、谷歌广告投放做宣传，但往往钱花了，并没有明显的销售转化，另外还会对公关产生一种误解，即品牌公关传播=卖货提升销量的部门。仅仅注重卖货而不塑造品牌壁垒的企业，为了保持竞争性早晚会被逼着在价格上竞争，直到利润都被磨损掉。品牌可以作为一种壁垒，帮助企业保护产品利润。其实做公关搞宣传的，无外乎以下几种目的：对外1，在社会中，梳理企业形象和美誉度，提升公信力。2，维护投资人信任关系，提升估值或股价或者吸引下一轮融资。对内则是1，减少销售或BD对外销售或合作的沟通成本，建立信任状；2，企业内部建立维护信心和扩大士气。提升影响力的手段也有很多，除了公司新闻内容传播，维基百科建立、社交媒体（如领英、Ins、Meta、TikTok）还包括参与海外会议、展会、经济论坛等活动，创始人公开演讲，或者获得海外荣誉奖项等，靠打造声量而推动着企业发展。传播的声音看似是无形的，不好评估，但其实也是都可以通过特定软件来监测到声量效果、舆论偏好，以及在不同平台与竞争对手的差异的。在中国做公关和在海外做公关的异同俗话说，知己知彼百战不殆。要想做好海外传播首先要了解西方媒体记者是如何工作的，了解他们的需求，也能最大化满足企业的传播需要。先说从媒体层面东西方的相似处，那就是新闻点、新闻点、新闻点。你的企业发布的产品和服务，有哪些创新？有哪些与竞争对手不一样的优势？公司的融资情况如何？发现了什么行业痛点，新品如何更好满足用户需求了？这些是记者比较感兴趣的内容。他们每周的KPI主要是稿件数量和质量，如果PR帮助他们提供有价值信息，真可谓是互相成就。此外，线下约记者喝咖啡、吃饭维护一下关系，这个跟国内也是一样的，毕竟都是人，面对面的交流会增进彼此的了解，吃饭中共同探讨写行业话题，也是极好的。如果公司自己雇专职人员做公关可能成本会更高，不如选一个了解中西文化的公关公司，交给第三方来做。关于中外媒体和公关的关系，这是我一直很感兴趣也很好奇的，说到具体的区别，其实还是有的： 1，沟通方式上中外会有些不同。北美的记者主要沟通渠道主要靠邮件，每天媒体人也会收到大量的pitch letter，如何从海量中脱颖而出，还是主要靠内容是不是在她报道范畴内的，其次是有没有新闻点。尽可能少发一些广告性质的文章，不浪费彼此时间。 2，成稿流程差异。一般北美记者发现一个好的选题，他们也会跟编辑去确认和沟通，所以pitch letter（一种给记者介绍业务和产品的文档）写好了，也是帮助记者去跟编辑介绍企业，促成采访和最终出稿的。北美这边还有一个职位叫fact checker，就是稿件发布前会有专人或者第三方机构来检查内容是否真实。像华盛顿邮报还有专门的栏目叫fact checker频道，用户还可以订阅栏目内容。不过在媒体追求传播速度的今天，所有稿件都被check一遍对媒体时效性有挑战，所以有一些媒体定位就是做深度，自然发稿时间平均在一个月左右。 3，没有车马费文化。最大的不同是西方媒体不会收费写稿，没有车马费一说。如果想送一点体验券、小礼物，价格需要控制在20-40美元（人民币250以下），表达感谢。 4，没有自动转载和合作协议。这个我感受最深，在国内的媒体，一家央媒、权威媒体发稿，会有各种商业网站、合作媒体自动转载，所以在百度页面经常搜标题做汇总时能看到前几页都是你的稿子。在西方没有这回事儿，有也比较少，也是跟1-2家媒体有栏目合作。而他们更看重的是独家新闻。所以对于公关人来说需要覆盖更多的媒体去维护，一定程度上，工作量比较大。 5，发稿方式。跟中国不同，海外媒体如果企业pr发给对方新闻稿，记者不会原文刊发的，有的话百分百是通过newswire（一种发稿平台）。 6，记者采访不会提供采访提纲。 7，重大新闻发布前可以跟媒体协商Embargo（一种发布时间的约定），等企业正式对外官宣后，媒体可随后发布内容。这个跟国内也有点像，区别是PR要是收到媒体确认邮件，才会透露发布会活动信息。而记者赶到发布会当天，中国记者可以随时发稿，北美会跟PR协商发出时间。 8，市场部和内容部分工特别明确，两部门几乎互不来往。中国企业做海外品牌传播遇到的问题缺人才，尤其是既了解中国市场又懂海外传播的专业人才。中西方的媒体环境是两种不同体系，在国内的经验可以借鉴但不一定会同样受用，而西方媒体对中国企业也缺乏深入了解。从留学生群体来看，一般出国学金融、工程、科研会远高于学传媒、公关市场，除了毕业收入差异，还有一方面是对语言不自信，担心学传媒毕业后不好找工作，都是白人的饭碗中国人去抢抢不过别人（也是倒没错），这会导致留学生毕业人群里，擅长做海外品牌公关的人才就有限。企业的品牌意识还需要进一步深化。TikTok的出现极大促进了电商销售，这也是国人比较擅长的或者是起源于中国的一种模式，但是很多中国制造的产品在海外的口碑和销量都是很好的，如何让产品变成企业代言人，或者创始人发声引领称为行业thought leadership，我相信是需要公关人跟企业家本人共同商讨的课题，品牌宣传是公司的未来目标和长久的发展战略的催化剂。

本届北京冬奥会，徐梦桃在自由式滑雪女子空中技巧决赛后，高举国旗喊出“我终于在家门口赢了”的瞬间，范可新在与队友拿下短道速滑混合接力金牌后，哽咽道“我等了这块金牌太长时间了”的一幕，是中国姑娘留给世界的坚韧与勇敢。 2月15日，一组照片在社交平台走红，冬奥会冠军周洋、范可新、徐梦桃的家庭故事让很多人深受触动。三张老照片，打破了很多人对冰雪运动“离普通家庭很遥远，雪上项目尤甚”的看法。这三位没有放弃梦想、从东北走向世界舞台的中国姑娘，打小都有一个朴素的愿望——让父母的日子过得好一点。有网友感叹：“正是这些真实的苦难，才更加充满力量。” 一、黑龙江七台河，范可新家的修鞋铺 “我等了这块金牌太长时间了。” 2月5日晚，范可新与曲春雨、任子威、武大靖组成的中国队夺得北京冬奥会短道速滑2000米混合接力金牌后，她在赛后采访中激动落泪。这位1993年9月出生在黑龙江省七台河市勃利县的女孩，是从一间修鞋铺走出的奥运冠军，为了这枚奥运金牌，她已经坚持了三届奥运会。 2017年底，范可新正在备战平昌冬奥会，腾讯体育采访到了她的父母，当时，范家已经住进了干净的楼房，但回忆起女儿的成长经历，范母眼眶红了。 “对孩子愧疚。”范母表示，范可新小时候，家里做生意赔了钱，瞬间一贫如洗，2000年，他们一家去城里投奔亲戚，从七台河市下辖的双河镇来到了七台河市区。范可新妈妈当年，一个临时搭建的活动板房，一个修鞋摊，成了这个家的全部。板房只有10来平方，放着上下铺。没电没水，靠去旁人家拎，“吃饭还得喝粥。” 曾一度支撑着范可新一家的鞋摊（图源：腾讯体育） “（范可新）打小就懂事。”范母说起一件她始终忘不了的事，条件差的时候，她曾从垃圾箱捡了一件衣服，拿回家洗干净、裁剪好，给女儿穿，女儿理解父母的不易，也不会挑。对于那段贫苦的经历，范可新也毫不避讳：“没有什么不能提的，因为家里条件就是那样，我哥哥已经放弃学业了，那时候瓶子还有纸壳子都可以卖钱，我每天放学的时候都有一段路程，当玩了就捡回家，攒起来可能买笔啊本啊什么的。” 2017年，范可新家的墙上挂着全家福和范可新比赛的照片上小学时，学校号召学生学特长，范可新选了舞蹈，但一周后，她说自己不喜欢舞蹈，不肯去舞蹈班。后来孩子才说出实情，因为舞蹈班要收费了，学费200元，还有100元服装费，当时这300块钱是他们家两个月的房租。范母听来修鞋的顾客说，学体育好，用不了多少钱，她就带着范可新来到了离家5分钟的七台河市体育场。当时，范可新问体校教练的第一个问题是：“学这个要钱吗？” 教练马庆中让范可新跑了三圈，并对她说，练几天看看吧，喜欢就跟我学，学费不要愁，家庭承担不起我来，或者找体育局想想办法。2003年，范可新开始了短道速滑的训练。范母看着闺女训练时身体健康出现问题，很心疼，家里还没钱治病，一度想让孩子放弃短道速滑。教练马庆中随即掏钱安排孩子住了院，希望这棵好苗子不要放弃。对于帮助过自己的人，范可新一直心怀感恩。范可新家所在街道的工商所所长回忆称，她和范家结识是因为范可新母亲来办修鞋店的营业执照。当年，范可新一家租的是半地下的屋子，吃饭用的是茶缸，没有饭桌。长身体的时候，范可新的营养却有些跟不上。队里只供应学费，但冰刀、运动服等都需要个人负担。工商所所长回家跟老伴一商量，每月从有限的工资中挤出100元资助她，他们如今被范可新亲切地称为“干爸”“干妈”。 2017年，在央视《文化视点》栏目中，回忆起曾帮助过她的另一位教练孟庆余，范可新忍不住落泪。 “2003年开始练的时候，那时候穿的鞋挺破的，很便宜，但是后来进入哈尔滨队，以前的那种冰刀和鞋就已经不行了，我记得那一副冰刀是2500块钱，我家里根本没有钱能买那一副冰刀和鞋。当时，孟老师帮我垫了这个钱，他一分钱没收，那个时候2500块钱，可能就是家里面一年的生活费。” 孟庆余范可新一直记着孟老师对她说的话：“你一定要好好练，然后用自己的努力，去改变家里的条件。” 她也做到了。 2010年，范可新入选国家队，同年10月，在短道速滑世界杯加拿大蒙特利尔站上，范可新首次在国际大赛成年组中亮相，并与周洋、刘秋宏、张会夺得女子3000米接力金牌。此后，她的成绩越发耀眼，拿了很多世界比赛的冠军，但范可新最想要的，始终是一枚冬奥会金牌。在北京冬奥会之前，范可新在索契拿到一枚银牌，在平昌因为判罚无缘奖牌。2022年北京冬奥会，这位“老将”终于实现了她的梦想，在家门口夺得了奥运金牌，还在女子3000米接力中凭借自己力挽狂澜和队友拿下一枚铜牌。 2月14日，范可新在微博发文：“回溯记忆，我清晰地记得滑过索契冬奥会，又熬过了平昌冬奥会的经历，我一直在反复自问自答，今天我终于等到了答案。” 而她的师姐周洋也在第一时间转发微博并写道：“真开心你没有放弃，终于战胜了曾经就差一步的那个自己，为你骄傲！” 二、吉林长春，周洋家的彩票站同样是短道速滑，奥运三金选手周洋对范可新的经历感同身受。2月13日，在王蒙直播间，少年范可新的一段语音让周洋哭出了声，回忆涌上心头，语音中，小可新对妈妈说：“我就想我自己拼，拼到底能当上冠军，让你们过上好日子。” 王蒙和周洋（右）在2010年温哥华冬奥会上，周洋夺冠后也说过一样的话：“拿了金牌以后可能会改变很多。首先肯定会让自己更有信心，也可以让我爸我妈生活过得更好一点。” 1991年6月9日，周洋出生于吉林省长春市，妈妈腿有残疾，待业在家，通过帮别人织毛衣赚取一点家用，爸爸没有固定工作。周洋8岁时被速滑教练选中，进入长春市队接受训练，起初的4年，周洋都属于业余队员，周爸爸每天骑着摩托车接送，凌晨3点多就要起来，风雪天也没有停过。有一次大雪天，周洋爸爸摔了，但第二天依然送姑娘去训练，他还高兴地告诉教练：“我给姑娘搂住了，姑娘没摔着。” 教练回忆时，周洋父亲坐在一旁笑着后来，周洋离开父母进入专业队，她偶尔也会因为训练艰苦而流泪，“训练累的时候，想想父母就能挺下来。” 据体坛网记者2010年3月报道，当时周洋的家是位于长春市卫星路的一处始建于上世纪80年代的民宅。图源：体坛网（下同） 50平方米的家中除了一台液晶电视，其余硬件设施都很旧，屋内没有装修，沙发被磨得露出了海绵，两间墙上挂满了走势图，临街的窗边则摆着体彩和福彩投注机。按周洋父亲周继文的话说：“既是投注站也是家。” 周洋父母 2010年，央视去采访时还发现，周洋家的窗户上贴着“凉皮”二字。据《新民晚报》报道，在专业队领工资后，周洋认为滑冰可以改变家庭低收入的状况。懂事的她就成了队里年纪最小、练得最苦的队员。她清晰地记得，自己第一次拿到世青赛的奖金，就兴奋地给家里打电话，要往家里寄钱。入选国家队后，周洋成长迅速，看着教练、队医、工作人员的付出，她更坚定了自己要赢的想法。 2010年温哥华冬奥会，18岁的周洋夺得短道速滑女子1500米冠军，并和队友一起拿下3000米接力金牌，成了当时中国最年轻的冬奥会金牌获得者，随后她花钱把家重新装修了一番。 2014年，周洋继续在索契冬奥会上大放异彩，夺得短道速滑女子1500米冠军，2018年，她随队出征平昌冬奥会并担任中国体育代表团开幕式旗手。一路走来，支撑周洋的除了国家队教练、队友、工作人员的付出，还有来自心底最朴素的信念：让父母生活过得更好一点。如今，周洋成为了国际滑联运动员委员会委员，她的任期从2019年世锦赛到2023年世锦赛。三、辽宁鞍山，徐梦桃家的烧烤店北京冬奥会的举办让很多人对冰雪运动产生了兴趣，“三亿人上冰雪”也从愿景走向现实，但也流传着一个说法：“冰雪运动很花钱，雪上项目尤甚，起步时需要家庭的支持。” 而自由式滑雪女子空中技巧奥运冠军徐梦桃小时候，家里并不富裕，她当时的心愿，也是好好训练，不再让爸爸妈妈吃苦。徐梦桃1990年7月12日出生于辽宁省鞍山市，她的父亲徐学君在发现自己女儿腿能轻松做横叉，身体柔韧性非常好后，将4岁的徐梦桃送到了鞍山市体校体操培训班；1998年，徐梦桃入选辽宁省体操队；2002年，徐梦桃在辽宁省省运会中取得了3金2银1铜的成绩。但与此同时，桃桃的个子越长越高，膝盖骨与其他体操运动员相比偏大，从身体上已经不再适合练习体操，于是徐父把女儿送到了沈阳体育学院，开始练习自由式滑雪空中技巧——这个被教练称作“雪上体操”的项目。《辽沈晚报》报道称，2月14日，徐梦桃在北京冬奥会夺金后，流着眼泪对着镜头喊出了：“感谢爸爸妈妈的全身心陪伴，从小我就没在家孝顺你们。”但是在徐梦桃父母的心中，女儿却是最孝顺的孩子。据上游新闻报道，徐家老房子还不到40平米。在鞍山湖南街金石榴超市南墙外，曾经有一家“老徐肉串”，这是徐梦桃爸爸徐学君曾经经营的烧烤店。靠着20多年的烤串生涯，徐梦桃的父母撑起了女儿的冠军梦。另据妇联微信公众号“全国妇联女性之声”报道，徐学君说：“我和她母亲没有别的收入来源，一直都是靠烧烤支持着徐梦桃的训练，以前是露天大排档，后来借钱开了个小店……每次梦桃回家，晚上都会到店里帮忙。” 徐家曾经营的烧烤摊的生意不算大，最开始的时候五毛钱一串，父亲在前面喊，徐梦桃在后面帮忙拿串，“一天也就挣三四十块钱，挣三十多块就挺高兴了。”据网易体育报道，徐梦桃的妈妈晚上会来接父女俩回家，东北的晚上经常大降温，遇到这种天气，徐梦桃就会跟父亲说：“再坚持一下，再坚持一下可能还多卖二十。” 徐梦桃（左）和父亲一家人最开心的时候，就是把空的泡沫箱子放在货架前置的“倒骑驴”上，徐梦桃的父亲骑着车，一家人高兴地回家结算当日战果。 “现在我都感觉很怀念，每天挺幸福的，”徐梦桃突然流下了眼泪，“说到这我有点想哭，就我家里虽然条件不是特别好，但是感觉挺幸福的，我从来没有因为家里条件不好，或者因为什么冠军架子，就不陪他们去做烧烤。” 2014年，徐梦桃在索契冬奥会夺得银牌后，回到鞍山也是先去店里帮忙，帮父亲穿肉串、上菜，招呼客人。 “从小家庭困难，别家的孩子童年富裕的生活她没有得到，”徐学君近日接受采访时，谈到女儿流下了眼泪，“我对她说，在道德品质方面文明礼貌要做好。对师长教练朋友老师，要礼貌；在学习上要努力。” 回忆女儿训练和比赛中受的伤和苦，老徐再次忍不住落泪，“竞技体育运动员，到今天实在不容易。” 如今，征战了四届冬奥会的徐梦桃终于在家门口实现了自己的梦想，2月15日，她在微博发文写道：“圆梦的感觉也太美好了吧，他们说我昨晚做梦都会笑出来，但其实我一宿没睡着，太开心了！要感谢的人太多，感谢国家、教练和我的家人朋友。你们是我最坚实的后盾，是我一次次摔倒后又站起来的巨大动力。” 这届北京冬奥会，我们既见证了一批朝气蓬勃、自信大方的“00后”小将的风采，也为坚持不懈、拼到最后一刻的“老将”由衷地感到高兴，他们都为实现梦想付出了常人难以想到的艰辛。 2月15日，三个奥运冠军家庭的老照片在社交平台走红后，很多网友深受触动，有人留言称，姑娘们太牛了，她们用自己的奋斗打破了“冰雪运动和普通人没关系”的说法，“正是这些真实的苦难，才更加充满力量。致敬这些奖牌的获得者。为奖牌，更为她们的人生。” 还有网友提出，无论是奥运冠军还是不被我们熟知的运动员，都希望他们得到更多的关注。